内容摘要：美的与王老吉，堪称本届世界杯投入产出比最高、幸福感最强的两大中国品牌。在刚刚结束的美加墨世界杯八分之一决赛中，挪威队与巴西队上演强强对话。下半场，挪威“魔人”哈兰德连入两球，助球队2:1淘汰五届冠军巴

美的当哈队本与王老吉，堪称本届世界杯投入产出比最高、兰德连入两球幸福感最强的淘汰两大中国品牌。

在刚刚结束的巴西美加墨世界杯八分之一决赛中，挪威队与巴西队上演强强对话。届世界杯下半场，最成中国挪威“魔人”哈兰德连入两球，品牌助球队2:1淘汰五届冠军巴西队，出现创造挪威队史首次闯入八强的当哈队本奇迹。

至此，兰德连入两球哈兰德本届赛事进球数已达7粒，淘汰与梅西、巴西姆巴佩并列射手榜头名。届世界杯

哈兰德连入两球淘汰巴西队

当哈兰德在纽约夜空下张开双臂庆祝时，最成中国万里之外的品牌中国，王老吉与美的的营销团队或许正隔着时差击掌相庆。

造家电的美的签约哈兰德已逾三年，卖凉茶的王老吉则在世界杯前夕官宣其为WALOVI全球代言人。看似风马牛不相及的两个品牌，为何不约而同将商业赌注押在哈兰德身上？

美的：哈兰德助力欧洲空调市场爆发

今年夏天，欧洲遭遇罕见高温，美的空调一度断货。数据显示，今年上半年，美的在德国、法国、英国等西欧低普及区，空调整体销售额同比大涨超70%。2025年，美的集团海外市场营收达1959.48亿元，增速大幅领先国内。

美的电器在欧洲的大卖，哈兰德功不可没。

这一布局始于6年前，美的正式成为曼城俱乐部全球官方合作伙伴。彼时，美的海外营收已突破1200亿元，全球化战略进入深水区。

美的集团海外营收已突破1200亿元

产品端，针对欧洲老建筑无法安装外机、传统移动空调噪音大的痛点，美的5年前在德国斯图加特研发中心启动PortaSplit项目。历经三年研发，迭代免安装支架100多次，申请300多项专利，德国首发即引发销售热潮。

但在海外市场扎根，仅靠产品不够，需建立情感连接。足球作为零门槛的世界通用语言，在欧洲尤为重要。哈兰德作为曼城与挪威当家球星，被视为“梅罗接班人”，其全球影响力正是美的看重的核心资产。

哈兰德为美的全球品牌代言人

2023年8月，美的官宣哈兰德为全球品牌代言人，从赞助球队升级为绑定超级巨星。

世界杯前夕，美的推出脑洞大开的广告片：冰箱、空调、洗衣机化身训练装备，哈兰德背双开门冰箱深蹲、扛滚筒洗衣机跑步。这种一本正经的荒诞感，巧妙结合产品品质与运动员力量感，在社交平台病毒式传播。

美的广告截图

伴随欧洲极端高温，空调成为刚需。创意广告刷屏网络，助力美的成为欧洲消费者首选。PortaSplit销量爆发，在德、法、荷、英全线阶段性售罄。

相比之下，格力电器2025年外销收入仅273.75亿元，同比下滑，占比16.06%。董明珠在股东大会上坦言格力海外业绩偏弱，渠道变革迫在眉睫。除客观因素外，缺乏如哈兰德这般具有号召力的全球代言人，或许也是格力海外拓展受阻的原因之一。

王老吉：哈兰德成为品牌出海“超级符号”

相比美的的长期铺垫，王老吉的动作更聚焦于品牌破圈。

2026年6月8日，世界杯开幕前夕，哈兰德在社交媒体发布视频，用略带北欧口音的中文喊出“中国王老吉，世界WALOVI”，正式官宣成为王老吉国际品牌WALOVI全球代言人。随后推出的广告片中，《哈兰德之歌》魔性台词搭配喷火画面，被网友戏称“像AI生成”，“哈兰德哈王老吉太上头”话题迅速冲上热搜。

王老吉砸下重金签约哈兰德

王老吉重金签约哈兰德，源于其强烈的出海野心。

国内凉茶赛道增长见顶，无糖茶、新茶饮、功能饮料分流年轻消费者。王老吉亟需通过“加速出海”寻找第二增长曲线，而哈兰德正是那块关键的“敲门砖”。

2023年，王老吉创立英文品牌WALOVI；2025年推出WALOVI国际罐。目前，WALOVI已进入全球超100个国家和地区，包括德、沙、澳、新、葡、西等；今年5月又与南美、非洲、中亚等十个新兴市场国家代理商签署协议。

2023年，王老吉创立英文品牌WALOVI

如今王老吉不缺产品、产能和渠道，缺的是全球知名度与海外消费者关注。

2026年2月，方达锋接任王老吉大健康董事长后，先是大手笔投放综艺，冠名浙江卫视《奔跑吧14》，并作为“超级合作伙伴”参与《歌手2026》。签约哈兰德则是其全球化营销的关键一步。

王老吉官方表示，选择哈兰德并非单纯找球星代言，而是将其定位为连接品牌与目标人群的“超级符号”或“内容载体”。通过“社交化营销”，加速WALOVI品牌升级与全球化破圈。

广州王老吉大健康产业有限公司副总经理叶继曾指出，哈兰德是极具辨识度的新生代代表，其年轻、自信、自律的形象，与王老吉强调的天然、健康、活力高度契合，也与品牌迈向全球天然植物饮料品牌的姿态同频。

这场策略性押注正在全球兑现效果：
* 微博话题阅读量超2.7亿；
* “助力哈兰德100吨王老吉免费喝”活动参与人数超90万。

相关热搜截图

在TikTok、YouTube、Instagram等海外主流社交平台，哈兰德代言内容引发大量转载。球星玩梗二创、赛事衍生短视频、反差向科普内容持续发酵，品牌关联话题全球累计曝光超百亿次。

多家欧美一线体育媒体自发转载，辐射西欧、北美、中东、大洋洲核心市场。即便是不懂足球的用户，也通过表情包和二创内容记住了哈兰德与WALOVI。

签约哈兰德，让王老吉搭上了通往全球市场的快车。

广东双雄：从联合推广到“同频共振”

美的用哈兰德为产品背书，王老吉用哈兰德为品牌破冰。这两家同出广东的品牌，为何如此巧合地指向同一人？

除了各自的出海需求，或许还要追溯它们长达数十年的交情。

• 2008年前后：美的环境电器与王老吉在全国展开联合推广，买王老吉抽美的加湿器，在“冬季防干燥上火”场景中找到交集。
• 2017年9月：合作上升至集团层面。广药集团与美的集团签署战略合作协议，在机器人、医疗器械、健康数据、智能供应链、医疗投资、智能制造等领域多维合作，甚至探讨成立合资公司和产业基金。

美的集团与广药集团战略合作签约仪式

• 2025年9月：王老吉大健康与美的集团旗下安得智联及美的商用冷链签署合作协议。利用安得智联大数据实时监控动销库存，试点“酒水融合”场景；利用美的商用冷链强化终端展示及消费体验。

王老吉大健康与美的集团旗下安得智联及美的商用冷链签署合作协议

• 2025年10月：广药集团新任董事长李小军率队参观美的KUKA智能制造体验中心和数智化运营指挥中心，美的董事长方洪波亲自接待。

两家企业同根同源，共同面临“出海”命题，既有长期合作基础，如今在代言人选择上更是“同频共振”。

橙柿互动·都市快报 记者 顾国飞
实习生 汤琦轩
编辑 陈伊
审核 罗祎 陈欣文
校对 金秋